一個月前，洋河藍色經典（2003紀念版）問世，紀念上市20周年。

2003年推出的藍色經典，在那支著 名的“男人的情懷”廣告推動下風靡全國。僅僅七八年時間，就推動洋河年營收從幾個億暴漲至上百億，創造了白酒行業的增長神話。

二十年后，藍色經典系列產品依舊是洋河股份（002304.SZ）的營收主力，按其銷售考核口徑去年占比超過七成。但市場對洋河有更高的期望：當年席卷行業的黑馬，能不能在龍頭競爭中再下一城？

去年營收站上三百億后，今年洋河股份繼續保持了兩位數的增長，全年凈利潤首次突破百億大關。但與茅臺、五糧液相比，洋河在高端價格帶仍有差距，而在山西汾酒、瀘州老窖的迅速追趕下，體量優勢也有所弱化，探花之位競爭加劇，同時省內對手擴張步伐也在加快。

其背后既有濃香品類近年相對缺乏增長勢能的大環境影響，也有其未能充分享受行業高端化紅利的自身產品結構因素，而后者又很大程度上取決于以五年甚至十年為周期的產品體系提升和品牌建設。

近年，洋河繼續強調綿柔標簽，圍繞藍色經典系列推動洋河主品牌產品結構升級，雙溝、貴州貴酒品牌重視也得到提升。其高端化、多品牌策略能否打開局面、找到二次增長路徑，關系著洋河未來能否在龍頭白酒陣營中長期占有一席之地。

黑馬進入“白銀時代”

今年前三季度，洋河股份營收302.8億元，歸屬上市公司股東凈利潤102億元，其中營收同比增長14.35%。按照年初力爭營收增長15%的目標，洋河今年業績目標大概率有望兌現。

放眼白酒上市公司，洋河今年表現處于中上區間，但卻未能得到投資者認可。今年以來，洋河股份股價下跌超過25%，市盈率不到20倍。

原因一方面在于今年投資者對消費尤其白酒板塊前景悲觀。年初以來，中證白酒指數下滑超過21%，除了貴州茅臺勉強與年初股價持平外，其他白酒股都有下滑。

另一方面，對比過去和龍頭，洋河股份近年增長相對放緩。

2000年代，洋河依靠藍色經典系列和“盤中盤”、深度分銷等渠道創新實現了爆發式增長，年收入增速動輒50%、60%，從2010年躍居行業第三后位居白酒探花之位已有14年，2012年市值甚至一度超越五糧液。

而Z近十年，洋河的年營收增長Z多只在20%出頭。放在整個白酒板塊，這一增速其實依舊相對領 先，但近年山西汾酒和瀘州老窖迅速增長，削弱了洋河的領 先優勢。

今年前三季度山西汾酒營收同比增長21%，與洋河股份的全年營收差距可能縮小到30億元左右。而瀘州老窖在2021年全年凈利潤反超洋河股份后，今年前三季度凈利潤也實現反超，預計將連續第三年成為行業盈利第三。

有投資者擔心，如果汾酒繼續高速增長，再過幾年洋河可能會讓出探花之位。

回顧過去，洋河近年的相對弱勢，既有其自身原因，也受整體趨勢影響。

首先，龍頭白酒多在上世紀80、90年代就已經建立了領 先地位，而洋河2000年代業績才開始爆發，主力的藍色經典系列集中在次高端價格帶，未能充分享受到行業這一輪高端化紅利。

洋河曾經連續三屆蟬聯中國名酒，但其高速增長周期是2003年藍色經典系列推出后才啟動的，而五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒的輝煌都可以追溯到上世紀80、90年代，各有在行業領 先的高光時刻。洋河與龍頭名酒存在時間差。

藍色經典系列能夠高速增長，歸功于錯位競爭。2000年代初，大部分白酒還在打老名酒牌，以面向本地的幾十元級中低端價格帶產品為主，僅有茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等少數品牌定位高端價格帶。洋河主打的藍色經典品牌重起爐灶，瞄準經濟騰飛帶來的商務社交需求，在當時的300元以下價格帶找到了巨大增長空間。

洋河在那一周期的高速增長，主要也是靠量而非價實現的。2008年洋河股份上市前一年，其白酒年銷量超過7萬噸，年產量已突破8萬噸。這一年五糧液年產量7.58萬噸，貴州茅臺僅2.51萬噸。

上市、收購雙溝后，洋河的年產量迅速提升到了20萬噸級別，此后多年只有2019年、2020年和2022年低于20萬噸，其儲酒能力更是達到100萬噸。如今在白酒行業，洋河的產能、基酒儲能高居第 一。

然而2016年以來的Z近一輪增長周期中，白酒行業整體產量已經縮減一半，收入卻連年上漲，行業增長的驅動力不斷從“量”向“價”轉移。

對此，洋河的管理層也有清晰認知。2021年春糖會，洋河股份董事長張聯東上任后首次公開亮相，就提出了“白酒行業正由‘黃金時代’轉入‘白銀時代’”這一重磅觀點。在他看來，“黃金時代”各大白酒品牌銷量和產品價格雙雙上漲，而“白銀時代”則是銷量趨于穩定、價格還在上漲的階段。

在“黃金時代”抓住機遇的洋河，未能及時跟上趨勢的變化。

藍色經典中相對Z高端的夢之藍系列，早在2000年代就已問世。而按洋河的銷售考核口徑，夢之藍2022年占洋河銷售比重超30%，與茅臺、五糧液、瀘州老窖千元級高端產品主力的收入結構存在明顯差距。

而已經是洋河Z高端的夢之藍系列，整體還尚處于次高端向高端躍遷的進程中。近年主力產品升級為M6+和M3水晶版后，定價分別在800元和600元價位，距離千元價格帶仍有距離。

這導致洋河的噸價、毛利率被其他幾家龍頭白酒拉開差距。

2008年，洋河股份毛利率首次突破50%，這一年貴州茅臺毛利率在80%以上，山西汾酒毛利率約75%，瀘州老窖毛利率約65%，只有五糧液55%的毛利率與之接近。

到2022年，貴州茅臺的毛利率超過92%，瀘州老窖毛利率87%，五糧液毛利率近82%，山西汾酒和洋河股份的毛利率都在75%左右。

噸價的差距更為明顯。記者推算，2022年，貴州茅臺平均噸價已達到181萬元/噸（其中茅臺酒噸價高達284萬元/噸），五糧液平均噸價53萬元/噸，瀘州老窖平均噸價近29萬元/噸，而洋河股份去年的平均噸價為15萬元/噸，僅稍高于山西汾酒的14.7萬元/噸。

如何逆勢突圍？

在觀察者眼中，要解讀洋河業績變遷，行業趨勢的變化更為關鍵。

“過去十年，勢不在洋河。”于瑞定位機構創始人、酒業專家于瑞分析認為。在他看來，過去十年是醬酒熱的十年，洋河從曾經的攻勢轉為守勢。

赤水河畔大批醬酒品牌通過團購玩法、圈層營銷，繞開了濃香型名酒耗費多年建立起來的渠道優勢，并間接用排他性、攻擊性的傳播邏輯在消費者心目中留下了“醬酒門檻更高、品質更好、更健康”的印象。

近年來，山西汾酒以品類龍頭為基點，重提“汾老大”當年輝煌，喊出“三分天下有其一”口號，其他清香型白酒品牌近年也乘勢成長。

相較之下，濃香型白酒雖然市場份額Z大，卻未能形成合力。尤其洋河所在的黃淮產區，盡管名酒眾多，至今仍然缺乏能抱團發展的集體標識。

消費者對濃香型白酒的高端品質認知也出現弱化。事實上，五糧液、洋河等濃香名酒的基酒至少要儲存三年，優酒率只有20%左右，生產門檻并不低。

面對品類風口轉移、結構性增長等行業趨勢，洋河并非沒有行動。首先，面對行業整體結構性分化，洋河進一步強調名酒品牌優勢。

張聯東在提出“白銀時代”論斷時就曾分析，“白銀時代是一個競爭更激烈的時代，也是名酒顯現競爭優勢的時代。在整個行業結構性分化中，大多數企業的增長將會變得越來越難，一部分企業特別是名酒，將迎來發展新機遇。”

2021年，洋河開啟“二次創業”，提出了“雙名酒、多品牌、多品類”戰略。張聯東明確表示洋河、雙溝、貴酒是三大核心增長極。

其中主品牌洋河（以及收購的梨花村）繼續強調綿柔標簽，鞏固賽道龍頭地位。綿柔是藍色經典推出時就主打的概念，通過強調口感而非香型實現錯位競爭，實質上為洋河開辟了新的賽道。

洋河2022年完成了綿柔型白酒對細胞自噬及抗氧化效應的研究，今年有三項綿柔相關的工藝、風味分析、舒適度研究通過創新科技成果鑒定，并形成了《中國白酒綿柔品質發展報告》，對綿柔標簽進行科學化、系統化解讀。

此外洋河還瞄準了國際舞臺，夢之藍系列今年連續在G20杭州峰會、世界互聯網大會、“一帶一路”峰會、天津夏季達沃斯論壇“文化之夜”等國際峰會上亮相，強化高端形象。

而收購多年的雙溝、貴州貴酒重要性也得到了提升，前者應對省內競爭，后者回應醬酒熱潮。

洋河品牌推行全國化，雙溝被收購初期未獲重視，讓今世緣在江蘇省內抓住了不少機會。近年來重新發力后，雙溝收入回到增長區間，并進入了周邊省份布局。貴州貴酒今年在推進三期技改項目建設，未來產能將達到1.5萬噸，力求跟上主流醬酒年產能至少上萬噸級的體量。

此外，伴隨著今年雙溝、貴酒多位分管領導進入洋河管理層，多品牌、多品類發展戰略有望進一步落實。

推行多品牌戰略以來，洋河各品牌都在加快推進高端化進程。

洋河2019年推出了M6的升級版“夢之藍M6+”，2020年又推出了夢之藍M3的升級版“夢之藍水晶版”，對主力產品時隔多年進行了升級。

新管理層就位以來，洋河進一步主推M6+成為夢之藍系列的主導產品，帶動夢系列價位升級，并推出了夢之藍手工班（大師），推高手工班系列在超高端價格帶的天花板，提升夢之藍整體品牌勢能。

此外，雙溝、貴州貴酒也承擔著高端化的使命，近年分別推出了蘇酒頭排酒、貴酒世家，進軍千元價格帶。

在整體高端化的帶動下，今年上半年洋河股份的平均噸價已提升至18.5萬元/噸，比去年提升了兩成左右。

除了鞏固主業，洋河也在布局新的賽道。

去年洋河股份與華泰紫金等聯手成立了規模50億元的南京華泰洋河股權投資母基金，其中洋河計劃出資30億元，存續周期10年。今年10月，洋河股份、華泰紫金、宿遷產發科技股權投資基金以及該母基金共同投資的宿遷華泰產發科技股權投資基金成立，基金認繳出資總額5億元，初步實現落地。

不過從投資方向和合作模式來看，洋河的產業基金投資更多是出于踐行國企責任、支持地方產業發展，其周期較長。

要想保住探花領 先優勢，洋河還是需要在白酒主業實現突破，盡快開啟二次增長路徑。（來源：21世紀經濟報道）