新品千千萬，糖酒會上渠道商到底該如何選品？

http://www.masofficial.com/ 2022/3/10 8:51:03

　　時光進入三月份，2022年成都春季糖酒會、2022年（第86屆）山東省糖酒商品交易會，以及諸多的區域行業交易會，即將開始，今天跟大家聊聊選品的話題，希望對您的春糖之旅有所幫助。

　　這幾年不少經銷商，在新品運作失敗之后，才承認自己的選品策略有些疏忽大意，甚至有的經銷商還會將一切責任推給廠家，要么說產品包裝質量缺乏競爭力，要么說廠家政策支持比不上競爭對手。其實，這些問題都是經銷商在選品階段需要分析和解決的。

　　經過總結，經銷商選品時容易陷入三個誤區：第一，評判標準過于單一，導致顧此失彼；第二，強調個人喜好，過于迷信自己的直覺；第三，重義氣講人情，沖動之下盲目選品。在這種情況下，經銷商無形中為自己增加了運作風險，能得到什么結果，也只能靠運氣了。

　　所以，經銷商必須做出改變，拋棄以往憑感覺選品的方式，按照系統、科學的選品理念和方法來指導選品行為。那么，評判一款產品好與壞的標準到底是什么呢？

　　簡單來說，可以歸結為四點：

　　首先，符合品類發展趨勢，具有良好的成長性；

　　其次，與公司現有資源、能力、產品形成互補；

　　再次，富有競爭力的企業、品牌、產品、價格；

　　然后，廠家擁有良好的營銷理念、業務模式、市場支持和團隊執行力。

　　從產品的角度看，達到以上四個標準就能夠具備很強的市場競爭力，但是，想要提升產品在區域市場的成活率，還需要結合市場環境，以及經銷商自身特點進行系統分析。今天，我們給大家介紹一種“四維選品”法。

　　品類占位與資源匹配

　　選擇一款產品就是選擇了一個品類甚至一個行業，因此需要對行業有宏觀把握，又要對區域市場有微觀認識。總結為一句話就是：著眼外部大環境，聚焦本地小環境，終回歸經銷商本身。

　　一款產品的市場潛力，很大程度上，是由所屬品類的消費熱度決定的，選品時，尤其要關注品類發展的大環境。

　　首先，看趨勢，新品是否符合品類未來發展方向是否與消費升級及個性化趨勢相吻合。

　　其次，看規模，看成長性，經銷商能否搭上市場增長的快車？如果前途大有希望，經銷商運作該類產品的成功率，就有了一定的。

　　第三，看競爭態勢，產品的競爭環境、競爭格局、參與品牌以及激烈程度如何？不同的競爭態勢，會形成不同的市場類型，而不同的市場類型，又有不同的選品方向

　　第四，看產品所處品類，在其他市場和渠道中的表現。經銷商在抓住流行趨勢的同時，還要從趨勢的源頭出發，判斷產品在區域、渠道的未來擴張方向，比如從沿海到內地、從區域到全國、從線上到線下、從商超到流通等等，這樣經銷商才能找到商機。

　　聚焦本地市場掌握時間心不慌

　　相比外部大環境，經銷商對本地市場，有著更加具體的認識。在了解行業背景的前提下，經銷商同樣需要對本地市場進行分析。首先，看本地市場的暢銷品類，結合本地消費人群的特點，比如消費水平、升級趨勢等等，再來選擇相符合的潛力新品。

　　其次，看自己經營的細分品類的規模及占比情況，分析預測細分品類的成長空間。再次，看本地市場的品牌競爭格局，劃分強勢品牌與弱勢品牌，規避強勢的競爭對手，并找出競品薄弱的市場環節，比如鄉鎮市場、比如特通渠道等，提升切入市場后的成功幾率。

　　回歸經銷商本身

　　經銷商擁有資源、能力和產品，導入新品之后能否進行完美的匹配，進而形成互補，就顯得至關重要了。

　　首先，匹配度。經銷商的渠道構成、終端掌控力、運作模式、資金、團隊、執行力等是否達到運作新品的要求？如果二者相匹配，那么新品就能順利地切入市場，即使不匹配，如果經銷商通過短期努力，達到運作新品的標準，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場效果。當然，經銷商不要勉強自己去接難以企及的新品，避免終因為達不到廠家要求而不歡而散。

　　其次，價值。引入的新品，是否對經銷商上銷量、建渠道、增利潤、攤費用、煉隊伍有所幫助？經銷商選擇新品一定是有所圖的，關鍵是清楚自己需要什么，新品又能否實現自己的目的。

　　第三，互補性。新品與經銷商現有產品，在銷量、利潤、渠道上的關系，是互補還是沖突呢？為了降低產品間的內耗，經銷商在選擇新品時，應當采取差異化策略，尤其不能選擇同渠道同類型的競品，否則出現沖突，在廠家的壓力之下，經銷商依然要進行“二選一”的抉擇。

　　總體而言，經銷商選品要綜合考量，外部市場環境與公司內部情況。當然，滿足以上條件的新品鳳毛麟角，因此，建議經銷商盡量從本地市場出發，將匹配度與互補性作為第一考量因素，之后再考慮趨勢、規模、成長性和競爭態勢等方面的影響。

　　透過產品如何看企業軟實力

　　一款新品的成功，不僅依賴于過硬的產品品質，更仰仗生產企業針對新品的一系列市場操作。前者我們稱之為產品的硬件基礎，后者則體現了企業的軟實力。由表及里，就是要透過產品，判斷企業是否有足夠的能力協助經銷商，實現新品在區域市場的成功。

　　看表象——一款產品的競爭力是由四方面因素決定的，即企業、品牌、質量和價格。選擇一款新品也就是選擇一家企業，企業的實力、歷史、榮譽，也是衡量產品競爭力的重要標準，作為經銷商，肯定希望，與有實力、作風好的企業合作。

　　考察品牌和質量——現在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過硬的產品質量，還要有品牌宣傳支持。

　　關注產品的價格——經銷商要反復問自己：這個產品的價格，是否與當地主流消費價格帶相符，是否比同等價位的產品更具競爭力呢？是否利潤可觀，同時又不易引發竄貨的風險呢？

　　企業、品牌、質量、價格，是產品的基礎，但這些，還只是在區域市場，獲得成功的充分條件，而非必要條件。經銷商在關注產品表象的同時，更要挖掘產品在區域市場運作的本質。

　　看本質 ——好的產品必須搭配好的操盤手才能取得成功，也就是說，企業的市場定位、營銷理念、業務模式、團隊執行力等，決定了一款新品能在區域市場走多遠。

　　需要強調的是，隨著市場競爭的升級，和終端爭奪戰的白熱化，企業的營銷理念、業務模式、市場支持、團隊執行力等軟實力的強與弱，將直接影響到產品在終端市場上的表現，品類競爭越激烈，軟實力對市場成敗的決定性越大。（來源：山東酒業研究）