“目前來看整個的白酒行業，跟其他快消品類的品牌營銷還有很大差異，比較落后。”

這幾乎成為不少業外人士對白酒品牌的共識。白酒的品牌營銷距離其他品類而言，差了很多年。

近期，記者采訪到了品牌專家勝加廣告總經理馬曉波，就新時代的白酒行業展開了深入探討。

白酒品牌如果丟失時代性？

“茅臺和江小白的營銷偶有出圈，但其實非常少，其他品牌落后。”在馬曉波看來，白酒品牌落后的原因非常明確。

首先，品牌運作缺乏時代性，沒有融入現代的生活方式，也沒有創造新的飲用場景和文化場景。新的消費場景的發掘，對消費者而言至關重要，品牌需要與時下的價值觀念、消費場景相結合，從而實現品牌的價值更新。

其次，沒有積極地擁抱現代流行文化，跟大的流行趨勢有距離，相對守舊。白酒距離當下年輕消費者太遠了，距離他們的生活也太遠了。當白酒成為守舊和年代感的代名詞，未來發展將受到更多限制。

再次，白酒沒有創造新的價值，包括品類價值和儀式感。新中產更喜歡烈酒和葡萄酒。因為在白酒飲用過程中，缺乏像威士忌和葡萄酒這樣豐富的感官體驗，特別是豐富精美的器具和體驗儀式。

之后，多年來沒有品牌推廣全新的工藝和技術，營銷的創新只是術的層面，工藝和技術的與時俱進，推動整個行業往前發展，才能為白酒行業掙得尊重。

跳出品類才能突出擺脫工具屬性

“近年來快手、B站的品類始終不停創新，突破短視頻平臺的屬性。”在馬曉波看來，品牌乃至品類的創新都是回答自己是誰、代表什么的過程，白酒品牌尤其需要此類的探索。

馬曉波告訴記者：“比如快手近期的營銷，依然是回答我是誰的過程。‘我到底代表什么’，快手代表了，是一個跨度非常大的平臺，無論是大城市還是鄉鎮，新的娛樂方式還是傳統的民俗都會呈現出來，打開了一個折疊的。‘快手’其實代表，代表有文化有追求的年輕人，代表和而不同的經營文化觀。快手相信好的社區應該是多元化發展的。拓展品牌的價值邊界，尋找非常大的公眾話題。”

與互聯網企業不斷探尋品牌和自我價值的邊界不同的是，白酒品牌不停與原有群體對話，喪失了創造與更多圈層溝通的機會，也放棄了跟新一代消費者溝通的機會。用馬曉波的話說，做品牌是唯心的事情。

馬曉波指出，應該品牌價值與普世價值觀合二為一，讓品牌長青化，而不是簡單的年輕化。

傳統白酒應該進入新時代

距離名酒評選已經過去30年，新時代也對名酒有了新的要求。未來白酒行業面臨的不僅僅是消費者日益增加的消費需求，還有來自未知領域的對手，馬曉波指出：“很多時候你都不知道你的對手來自哪里，比如瑞幸咖啡沖擊了傳統的茶葉品牌，大家搶奪的是從消費者的時間，茶和咖啡是兩種不同的解決方案。”

值得注意的是，當前的傳統白酒品牌執著于表述歷史，包括品牌和企業的發展歷史，以及工藝、窖池等，但消費者卻并不買賬，在馬曉波看來這是沒有壁壘的東西，優質的品牌要有決心、有本事尋找到新的價值表述。

馬曉波認為：在對于消費者的傳播中，白酒應該像消費電子類產品學習。自2011年開始，電子產品作為生活中非常重要的商品，在消費決策方面發生了重要變化，從重決策走向了輕決策。過去消費者在購買電子產品時相對慎重，決策前會考慮大量測評及賣點。隨著生活水平和收入的提升，消費者對于電子產品的消費更加輕松，往往一到兩個核心賣點就可以打動消費者。

白酒也存在同樣的問題。在營銷領域經常談到“出圈”的概念，這也意味著白酒的競爭對手發生了根本的轉變，意味著跟某一部電影競爭、某一個公眾事件爭奪消費者的注意力。過去白酒更加注重核心圈層的營銷，但對外延圈層鮮少涉及。馬曉波說：“跳出酒圈后，競爭維度就發生了根本變化，橫向比較才可以看到大江大河。”

競爭對手從來不是同領域的企業和其他品類的酒。體育行業非常大的競爭對手是游戲，白酒的競爭對手從來不是進口烈酒。

走出酒這一品類的邊界，傳播、品牌、營銷都走向了新的臺階。

消費者的消費能力增加的同時，決策方式越來越輕，對比白酒行業的重營銷模式，站在酒業之外，或許有多不同的視角。只有不同的側面，才能窺見酒行業的全貌。（來意：酒業鳳凰網）

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