已創(chuàng)立20年卻仍在快速增長(zhǎng)，不僅成為同類產(chǎn)品中的佼佼者，更是一家企業(yè)跨越百億的支柱，即使放眼整個(gè)白酒行業(yè)，這樣的品牌也并不多見(jiàn)。在行業(yè)密集探討“穿越周期”話題的背景下，已經(jīng)走過(guò)20年且仍然具備旺盛生命力的國(guó)緣品牌，顯然提供了一個(gè)很好的參考樣本。

　　國(guó)緣品牌如今的增長(zhǎng)離不開(kāi)國(guó)緣四開(kāi)的貢獻(xiàn)。今世緣酒業(yè)官網(wǎng)曾發(fā)布：國(guó)緣四開(kāi)自2004年問(wèn)世以來(lái)，暢銷全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，2022年單品銷售突破1000萬(wàn)瓶，已成為今世緣酒業(yè)的核心戰(zhàn)略單品，是今世緣酒業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)當(dāng)之無(wú)愧的主力軍。而在國(guó)緣四開(kāi)之外，V系接棒國(guó)緣四開(kāi)向上加碼高端，開(kāi)系穩(wěn)定腰部力量，對(duì)開(kāi)、淡雅也在市場(chǎng)取得較好口碑，國(guó)緣品牌發(fā)展后勁充足。據(jù)中銀證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)緣品牌占今世緣酒業(yè)銷售額比重已高達(dá)85%。照此計(jì)算，整個(gè)國(guó)緣品牌2023年銷售額已超85億元。

　　從2004年到2023年，從0到超85億，國(guó)緣品牌如何做到？其步步崛起又帶給白酒行業(yè)哪些啟示？

　　今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾曾透露，“國(guó)緣的成功，暗含的關(guān)鍵是高端切入。”

　　時(shí)間回到20年前，國(guó)緣品牌的誕生有一個(gè)重要的契機(jī)。彼時(shí)，茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)江蘇高端白酒陣營(yíng)，而江蘇本省的高端酒少之又少，且未形成氣候。而定位為“江蘇高端白酒品牌”的國(guó)緣就在這一背景下誕生，國(guó)緣四開(kāi)當(dāng)時(shí)定價(jià)就已達(dá)到300-400元。

　　“（國(guó)緣四開(kāi)）低時(shí)也接近200元，終端價(jià)包括團(tuán)購(gòu)價(jià)在當(dāng)時(shí)其實(shí)比茅臺(tái)還更高，雖然江蘇經(jīng)濟(jì)消費(fèi)高，市場(chǎng)容量大，也有著高端的名酒，但國(guó)緣作為本土品牌，還是占據(jù)了先機(jī)，從而具備了一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”胡躍吾分析道。

　　從時(shí)間周期看，2004年國(guó)緣推出，2013年推出第二代國(guó)緣四開(kāi)，2015年推出第三代國(guó)緣四開(kāi)，2016年，國(guó)緣定位升級(jí)為“中國(guó)高端中度白酒”。彼時(shí)，國(guó)緣開(kāi)系列已經(jīng)成為今世緣酒業(yè)品牌發(fā)力的核心，率先實(shí)現(xiàn)了大單品化，通過(guò)精準(zhǔn)卡位高端中度白酒，得以在全國(guó)市場(chǎng)快速放量。2023年年底，第五代國(guó)緣四開(kāi)正式發(fā)布，在包裝、品質(zhì)等方面全新升級(jí)并實(shí)行配額銷售，助推今世緣酒業(yè)全國(guó)化道路。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，國(guó)緣老開(kāi)系以對(duì)開(kāi)和四開(kāi)為主，單開(kāi)和雅系做補(bǔ)充；新開(kāi)系K3、K5定位高端喜慶用酒。2018年，國(guó)緣在開(kāi)系后繼續(xù)加碼高端，推出700元以上的V3；2019年又推出千元以上的V6和V9，布局千元價(jià)格帶，積極參與“頭部競(jìng)爭(zhēng)”。通過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，國(guó)緣V系增長(zhǎng)迅猛，形成市場(chǎng)標(biāo)桿效應(yīng)，如今已成為今世緣又一增長(zhǎng)極。

　　從市場(chǎng)打法來(lái)看，對(duì)高端圈層的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)精雕細(xì)琢，包括重視對(duì)品鑒顧問(wèn)、消費(fèi)領(lǐng)袖的客情維護(hù)，隨著在市場(chǎng)深耕與開(kāi)拓上的打法日趨成熟，國(guó)緣品牌通過(guò)深度的渠道培育，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的渠道深度覆蓋。

　　而20年來(lái)，國(guó)緣品牌已在多個(gè)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，展現(xiàn)了嫻熟的品牌運(yùn)作能力。國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)兩大單品向上對(duì)國(guó)緣V系進(jìn)行賦能，培育高端消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌，向下對(duì)100-200元產(chǎn)品進(jìn)行拉動(dòng)，讓更多消費(fèi)者成為淡雅、柔雅等產(chǎn)品的真實(shí)擁躉者。

　　“國(guó)緣在檔次高、容量大、價(jià)格升級(jí)快的江蘇市場(chǎng)較早布局300-500元價(jià)格帶，并且取得了突破，契合了區(qū)域品牌向中高端集中的趨勢(shì)。”黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉如是說(shuō)。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，國(guó)緣品牌保持品質(zhì)和某種程度上的價(jià)格，讓產(chǎn)品更顯價(jià)值感，同時(shí)在省內(nèi)輔之以精耕戰(zhàn)略，造就了其快速發(fā)展。

　　對(duì)于國(guó)緣的高速增長(zhǎng)，代理商和終端商的感受則更為直接，也更為強(qiáng)烈。

　　“國(guó)緣四開(kāi)銷量一直在穩(wěn)定上升中，現(xiàn)在常州這邊宴席、請(qǐng)客吃飯用四開(kāi)、對(duì)開(kāi)的比較多。”

　　“扎扎實(shí)實(shí)做品鑒、團(tuán)購(gòu)和消費(fèi)引導(dǎo)，當(dāng)前國(guó)緣已經(jīng)成為南京市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的頭牌產(chǎn)品，在淮安、鹽城、常州的銷售氛圍也先于對(duì)手。”

　　此前酒業(yè)家曾多次赴江蘇調(diào)研，國(guó)緣品牌尤其是國(guó)緣四開(kāi)在一眾經(jīng)銷商反饋中頻繁被提及。據(jù)國(guó)投證券數(shù)據(jù)顯示，早在2022年國(guó)緣四開(kāi)銷售口徑便已達(dá)40億元。

　　揚(yáng)州市鴻源酒業(yè)代理的國(guó)緣產(chǎn)品過(guò)去三年銷售年平均增長(zhǎng)率高達(dá)45%，其中四開(kāi)、對(duì)開(kāi)銷量上漲較為快速。該公司總經(jīng)理丁永軍表示，國(guó)緣品牌在省內(nèi)的氛圍越來(lái)越好，淡雅增長(zhǎng)很快，四開(kāi)基本盤穩(wěn)固，同時(shí)四開(kāi)向上賦能高端產(chǎn)品。

　　如今，國(guó)緣四開(kāi)在江蘇部分市場(chǎng)的商務(wù)場(chǎng)景獨(dú)當(dāng)一面，已成為渠道的利潤(rùn)和引流產(chǎn)品。揚(yáng)州酒商梁金蘭近日告訴酒業(yè)家，在揚(yáng)州當(dāng)?shù)兀�消費(fèi)者辦宴席一般用對(duì)開(kāi)、四開(kāi)比較多，“這兩款酒不僅價(jià)位合適，而且也很有面子。”她表示，今年春節(jié)國(guó)緣動(dòng)銷很快，兩個(gè)月完成了全年6成多的任務(wù)，再加上今年端午、中秋等節(jié)日，預(yù)計(jì)全年任務(wù)會(huì)超標(biāo)完成。

　　而在省外，國(guó)緣也有較好表現(xiàn)。山東滕州首緣商貿(mào)有限公司與今世緣酒業(yè)合作時(shí)間超過(guò)四年，2019年該公司銷售額410萬(wàn)元，2022年銷售規(guī)模破2600萬(wàn)，2023年的目標(biāo)是翻倍增長(zhǎng)。首緣商貿(mào)總經(jīng)理曹柱表示，國(guó)緣開(kāi)系通過(guò)團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)和抓高端賽道，加快廠商一體化，其省外的品牌號(hào)召力正不斷提升。

　　據(jù)華安證券分析，國(guó)緣系列在宴席場(chǎng)景勢(shì)能強(qiáng)勁，終端自點(diǎn)率迅速提升。同時(shí)國(guó)緣品牌百元價(jià)格帶市場(chǎng)熱度提升，國(guó)緣淡雅、單開(kāi)等產(chǎn)品終端動(dòng)銷旺盛，全年有較快雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　此外，國(guó)緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端傾斜，600-1000元的國(guó)緣V系也呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)投證券調(diào)研，V系在核心市場(chǎng)淮安及南京均有消費(fèi)氛圍，蘇中蘇南也形成消費(fèi)者自點(diǎn)，從團(tuán)購(gòu)渠道為主開(kāi)始進(jìn)入流通渠道。根據(jù)渠道反饋，2023年V3實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，V系整體預(yù)計(jì)有50-60%增速，先其他價(jià)格帶產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了主要增量。

　　而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年-2023年，今世緣酒業(yè)出廠指導(dǎo)價(jià)300元/瓶以上的特A+類產(chǎn)品銷售占比從37%提高至65%。2023年今世緣酒業(yè)特A+類產(chǎn)品銷售收入65.04億元，同比增長(zhǎng)25.13%。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，核心單品爭(zhēng)先進(jìn)位，國(guó)緣品牌勢(shì)能在不斷釋放。

　　根據(jù)此前券商公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年國(guó)緣為今世緣酒業(yè)貢獻(xiàn)了超六成的銷售額和超七成的利潤(rùn)。而至2023年銷售額占比數(shù)據(jù)已達(dá)到85%，國(guó)緣也成為了今世緣酒業(yè)百億營(yíng)收的動(dòng)力。

　　從酒業(yè)家多次調(diào)研來(lái)看，國(guó)緣四開(kāi)已成為南京400-500元一梯隊(duì)單品，以國(guó)緣四開(kāi)為代表在500元左右次高端價(jià)位實(shí)現(xiàn)整體放量，帶動(dòng)國(guó)緣品牌進(jìn)入發(fā)展的快車道，對(duì)于今世緣酒業(yè)打通渠道認(rèn)知、消費(fèi)認(rèn)知，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率形成了積極作用。

　　從發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，國(guó)緣切入高端白酒賽道較早，有利于核心消費(fèi)者品牌心智的培育。其次則源于今世緣酒業(yè)的科學(xué)方法論，持續(xù)打造消費(fèi)者對(duì)國(guó)緣高端白酒的認(rèn)知，國(guó)緣品牌得以在不同發(fā)展階段進(jìn)行迭代創(chuàng)新。

　　比如，國(guó)緣品牌定位“江蘇高端白酒品牌”，后來(lái)隨著在江蘇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，變?yōu)椤霸诮�蘇，喝國(guó)緣”；2018年國(guó)緣品牌進(jìn)入擴(kuò)市場(chǎng)的階段，即全國(guó)化的階段，國(guó)緣將定位升級(jí)為“中國(guó)高端中度白酒”；2022年，國(guó)緣品牌再次定位升級(jí)為“中國(guó)高端白酒”，突出國(guó)緣在高端宴請(qǐng)場(chǎng)景的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，國(guó)緣品牌開(kāi)創(chuàng)了高端白酒的差異化路線。

　　一是產(chǎn)品的差異化，以中度42度為特點(diǎn)，以窖香、曲香、甜香綜合的復(fù)合香氣為主，風(fēng)味豐富和濃郁，酒體低而不淡，既有高度酒的飽滿口感，也有低度酒的舒適感，做到了既有江淮酒的優(yōu)雅，又形成自己獨(dú)特風(fēng)味和口感。在商務(wù)場(chǎng)合，國(guó)緣四開(kāi)形成了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　徐偉告訴酒業(yè)家，“從個(gè)性化需求而言，國(guó)緣在口味和風(fēng)味上有創(chuàng)新，柔順和醒酒快的特點(diǎn)適合江蘇消費(fèi)者，有助于品牌擴(kuò)大銷售和市場(chǎng)規(guī)模。”

　　其二是國(guó)緣品牌以消費(fèi)者盤中盤的模式為特色，做到了品牌模式差異化。從企業(yè)文化基因來(lái)看，今世緣酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)為政務(wù)團(tuán)購(gòu)，2001年成為江蘇省政務(wù)接待用酒，2013年后發(fā)展商務(wù)團(tuán)購(gòu)，成為蘇商會(huì)指定接待用酒。目前團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占比近6成，可以說(shuō)，國(guó)緣品牌打法成熟且具備高壁壘，加上流通渠道利潤(rùn)足，產(chǎn)品推廣動(dòng)力強(qiáng)，通過(guò)擴(kuò)大品牌專賣店、核心終端覆蓋面，觸達(dá)核心消費(fèi)者。

　　諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，國(guó)緣品牌的成功邏輯歸因于四個(gè)方面。首先是品質(zhì)，在江蘇省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)緣系列在品質(zhì)上的認(rèn)同，奠定了對(duì)競(jìng)品超越的基礎(chǔ)；第二，國(guó)緣擁有文化價(jià)值背書(shū)，200-1000元的產(chǎn)品布局，打通了國(guó)緣的價(jià)值上升通道，形成了行業(yè)少有的“全系布局、全系爆品”的市場(chǎng)現(xiàn)象；第三，國(guó)緣穩(wěn)健的渠道政策和穩(wěn)定的渠道關(guān)系，形成了對(duì)核心市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源的覆蓋與有效管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可持續(xù)的發(fā)展；第四，在品類與品牌層面不斷拉升與加持，為國(guó)緣品牌建立起良好的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

　　“國(guó)緣品牌在江蘇的崛起對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌有一定的借鑒意義，它敢于定更高價(jià)格，培育新的價(jià)格帶，致力于拉升整個(gè)品牌的價(jià)值空間。”徐偉談到。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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