　　酒業家注意到，正是在中建信資本入局的兩年里，會稽山的民營機制活性被調動起來，市場體制得以激活。“資本的入局，至少給會稽山帶來了兩個方面的改變。其一是錢，資本的到來改善了會稽山的現金流，用錢更大膽了，在品牌和市場方面的投入更加慷慨了；其二是人，包括董事長方朝陽在內的多位會稽山高管，均是從中建信系而來，他們對市場機制更為熟悉，也更了解資本市場，知道如何用市場手段調動上市公司投資熱情。”一位接近會稽山的人士向酒業家透露。

　　目前來看，中建信對會稽山的投入并非資本快進快出的短線交易，而是從一開始就保持著長期主義的思路。酒業家獲悉，中建信在對于會稽山的重整計劃中曾作出承諾：“5年內不變更控股股東和實際控制人，并保證上市公司注冊地、運營地維持原處，聚焦原主業發展，并將進一步開拓黃酒高端市場。”

　　如果說資本入局給會稽山提供了快速發展的基礎，那么產品策略的變化則是會稽山搶市場的首要抓手。

　　酒業家注意到，近年來，會稽山奮力擺脫黃酒“低端”、“陳舊”的固有印象，連續推出了漸進式高端化的產品1743、結構性高端化的大單品蘭亭、年輕化產品氣泡黃酒等。

　　“消費者為什么不喝黃酒，我們在調研中發現，很大層面上是認為黃酒太便宜了，很多人不信任這么便宜的酒會是純糧釀造的。”和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理李振江向酒業家表示，會稽山的高速增長，與其通過產品結構升級等實現“漸進式高端化+結構性高端化”密切相關。

　　李振江介紹，過去很長一段時間，會稽山銷量的大單品是純五，占據20元價格帶。而如今，通過適度的高端化，其主打大單品變為1743，價格帶也升級至40元。“主打大單品的升級，在江浙滬這塊全國最富裕的區域之一，解決了消費者的購買意愿問題，也帶來了更為豐厚的渠道利潤。漸進式高端化，同時也給產品品質升級打下了基礎，確保了1743在飲中口感上、飲后體感上都提高了一個層級。”

　　會稽山1743的市場表現印證了這一產品策略的成功。有來自券商的信息顯示，近兩年來，會稽山1743連續翻番增長，2023年共賣出10萬+箱，2024年共賣出40萬箱，2025年的計劃目標為80萬箱。而今年1-5月份，會稽山1743的回款同比增長了190%。

　　結構性高端化大單品蘭亭，則適應了高端政商務宴請市場的消費者需求。“黃酒難以登上商務場景的酒桌，除了價格較低之外，還有一個重要因素就是黃酒的含糖問題。”李振江表示，會稽山通過加大產品研發投入，打造的蘭亭產品低糖、低脂、低熱量，契合了商務場景下，高端消費者的飲用需求。

　　事實證明，蘭亭的市場表現同樣超出預期。券商信息顯示，2024年，蘭亭實現銷售收入1.2億，2025年的目標為2億。今年一季度，蘭亭回款實現翻倍，4-5月因銷售年度3月截止導致節奏有所放緩，但整體增速仍較高，市場普遍對其完成今年目標信心較足。

　　此外，酒業家也了解到，會稽山推出的超高端品牌東風系列亦在特定圈層取得了良好的動銷，一年賣出超3000萬。

　　在消費者導向中更顯成效的，則是會稽山的多款年輕化創新產品。針對年輕消費者對黃酒存在“爺爺的酒”這一刻版印象，會稽山打破固有認知，創新推出氣泡黃酒、果味黃酒等年輕化產品，并在2024年高調投入電商渠道，氣泡黃酒在當年的618期間兌現了超1000萬的營收，全年實現了3600萬的營收。

　　今年618期間，氣泡黃酒同樣有突出表現，在會稽山的抖音直播間中銷售快速破千萬。而6月5日，針對投資者“‘一日一熏’起泡黃酒線上熱銷、線下覆蓋不足”等提問，會稽山在互動平臺表示，目前公司已經制定相關線下招商政策與策略，并已展開招商；已經在小紅書上布局，從深入了解目標受眾、打造個性化品牌形象、創造優質種草內容、精準合作達人、參與熱點話題與流行文化等方面進行營銷加碼，強化品牌認知。

　　“2025年，（會稽山）氣泡黃酒已經開始從線上走入線下了，地面招商和電商布局共同發力下，預計創新產品將增長得更快。”河南黃酒經銷商李元（化名）告訴酒業家。

　　“年輕化產品可能并不會貢獻太大的營收規模，但它至少解決了黃酒品類在年輕消費群體中認知問題和培育問題。會稽山市值的暴增，離不開年輕化產品的熱銷，它給了市場一個更具增長力的良好預期。”李振江分析認為。

　　今年年初，酒業家在針對黃酒行業的調研中曾指出，黃酒雖然保持著穩健增長，但“三不到”（指規模、產能、行業利潤）、“三局限”（指區域據悉、價位局限、人群局限）的現象依舊存在，行業面臨重構期。

　　作為黃酒行業雙龍頭之一，會稽山想要更上一層樓，除了通過產品高端化升級，實現結構性增長，還需要通過市場全國化，實現匯量式增長。華泰證券5月20日發布的研報認為，黃酒長期增量需觀察品牌、品類培育如何突破“江浙滬文化圈層”，形成全國化消費共識。

　　然而，毋庸諱言的是，會稽山的全國化目前仍處于初級階段。根據2024年財報，江浙滬區域以外市場（不計國際市場）對古越龍山的業績貢獻率高達40%以上，而對會稽山的業績貢獻率僅為10%左右。

　　酒業家獲悉，基于在全國市場的“劣勢”，會稽山已經成立了并列于會稽山事業部、蘭亭事業部的全國化事業部，三大事業部協同作戰，加速推進會稽山的全國化攻勢。“會稽山的全國化，汲取了既有黃酒全國化的經驗與教訓，建立起了利益高度綁定的廠商關系。”李振江表示。

　　酒業家了解到，在江浙滬區域，會稽山以蘭亭為產品抓手，選取紹興等部分市場開展聯盟體模式，確保了價格的統一；在全國市場，會稽山強化借鑒白酒市場策略和營銷模式，提高噸酒價格、推動大盤分利，大幅提升渠道利潤，與經銷商實現了利益深度綁定。以蘭亭為例，會稽山為確保經銷商利潤，該產品開票價300元，終端售價550元以上，單瓶利潤空間200元以上，其中開票價包含20-30%回廠游等費用。

　　某省會城市名酒代理商向酒業家透露，會稽山強調廠商命運共同體，合作成立合資公司、平臺公司等都是選項；鄭州易禾興商貿總經理張宗良也向酒業家證實，會稽山給到的代理商政策、區域保護政策等均高于行業水平；安徽玉之峰供應鏈有限公司王宏玉則表示，會稽山“讓經銷商賺到錢”，改變了廠商信心的關系，對產品布局、客戶關系提高方面給了很多幫助。

　　無論是側重于消費者導向的產品策略，抑或是強調廠商命運共同體的市場策略，無不貫徹著會稽山管理團隊的意志。

　　如前所述，在中建信資本入局會稽山后，以董事長方朝陽為代表的管理團隊，帶給了會稽山更具市場敏銳度和靈活性的管理思路變化；今年4月，會稽山更啟用90后董秘傅哲宇，其金融背景和家族資源也被外界認為將給會稽山帶來更為積極的資本策略；而更具實戰意義的是，會稽山持續從白酒、啤酒等行業引入人才，已經打造出一支“敢花錢、會花錢”的職業經理人隊伍。

　　根據2024年財報，會稽山全年銷售費用為3.32億，銷售費用率達20.3%，顯著高于行業平均水平。其中，廣告宣傳促銷費占據半壁江山，全年投入1.62億，相比2023年翻了一倍，占比達48.8%；職工薪酬1.67億，同比增長58%，其中銷售人員薪酬1.17億。

　　酒業家注意到，去年以來，會稽山線上線下各種市場動作不斷，投入頗多。在線上，會稽山攜手知名影星吳彥祖帶貨氣泡黃酒，同時與多位明星網紅直播間合作，2024年超預期完成了2個億的銷售業績，今年的電商渠道銷售目標為4個億。

　　在線下，會稽山打造“高雅宴請喝蘭亭”的定位，通過與非遺文化IP結合、開展如巴黎世界會客廳等高端品鑒會、定期舉辦核心客戶和經銷商回廠游等活動，用白酒的方式快速提升會稽山高端酒營收占比超65%，帶動毛利率提升至52.08%，同比增長5.14%。

　　“2022年的時候，會稽山的銷售人員僅有200多人，2023年400多人，2024年又新增了155名銷售人員達600多人，銷售人員翻了三倍。”某券商在與黃酒專家交流要點中提到，“會稽山的考核風格就是肯給錢、給費用，只要干得好業績，干不好就換人。”

　　此外，會稽山在科研層面的投入同樣在加大。數據顯示，2024年，會稽山研發費用為6956萬元，同比大增124%；今年一季度，會稽山研發費用繼續大增62.5%，達到1630萬元。

　　6月6日，會稽山紹興酒公眾號發布消息稱，“會稽山茶香露酒產品關鍵技術研發”、“干純黃酒大罐產業化”、“降低黃酒嘌呤的技術研究與應用”、“提高糟燒白酒以糯米主體香技術研究”、“一株產香釀酒酵母及其在二次發酵黃酒中的應用”等五個科研項目，成功獲科技成果鑒定，有望引領行業突破。

　　“如果僅僅站在黃酒的角度看會稽山，那么會稽山的市場費用確實比較高；但如果從酒類上市公司的角度來看，會稽山的市場費用占比并不算高，仍在合理范圍之中。”李振江認為，“綜合看來，這些費用主要花在了產品研發、團隊建設、渠道讓利、市場開拓和消費者培育等多個層面，可以說是花在了應該花的地方，我們應當積極看待。”

　　2025年，會稽山提出了營收增長15%-20%的目標。如若按照這一目標，會稽山有望于今年在營收層面躋身黃酒行業首位。這一目標能否實現，酒業家將持續關注。（文章來源：酒業家）