值得擁有的東西，永遠都來之不不易。——題記

　　白酒歷經千年，很多典故、技藝不斷的與歷史融合，成為了支撐當今白酒繼續發展的堅實根基。歷史中給我們留下的每一個酒名、酒人、酒事，都是一個一個的路標，當回望的時候，可以看見來時的地方；當前行的時候，它又在指明去時的方向。可以說，每一個時代的酒都深深烙印著歲月的印記！

　　一句話概括目前酒類的時代課題就是：消費者對于高品質美酒的向往依然面臨著名酒資源稀缺的限制，特別是近幾年，隨著消費者收入的提高，理性消費崛起，酒類的競爭格局已經完全進入品牌化與品質化時代，在存量競爭環境下，酒企的發展模式不再是通過增加產品個數與品類數量的匯量式增長，而是取決于產品單位銷售利潤的結構性優勢，這就需要酒企要有相匹配的大單品思維！

　　一般認為，由于大單品策略能夠樹立清晰、簡潔的產品特點和品牌形象，相較于消費者購買時高度介入的奢 侈品和耐用品，因此更加適用于酒類等消費者購買時低度介入的選購品和必需品。這是由于目前產能過剩環境下，消費者出于簡化決策，規避購買風險，降低購買成本等多個方面考量的綜合結果。因此，研究名酒目前的“大單品”模式，對于企業與行業都有著積極價值，而水井坊正是這種模式的去樣本之一。

　　水井坊的大單品模式

　　2000年，“水井坊”考古發現暨水井坊酒展示會在廣州召開，水井坊一舉打破白酒價格天花板，同時奠定了高端白酒的行業地位；緊接著2003年，水井坊推出了典藏，并在2017年升級為典藏大師版，這款高端白酒的經典產品進一步拉升水井坊價值空間；今年的9月9日，新典藏正式面世，從高端表達體系來看，典藏的不斷升級并不是簡單的迭代，而是由內到外的蛻變，從酒體到口感、從包裝到內涵，全新典藏正在向高端人群進行一次全新的產品演繹，這本身亦是典藏大單品戰略的延伸與實踐！

　　我們都知道，大單品通常來源于企業既有優勢和資源的整合、細分市場、品類創新三個方面。

　　對于水井坊來說，經過長期聚焦高端市場，已經形成了品牌、文化、渠道、工藝、產品等多重資源優勢，以這些為出發點，水井坊在培育超級大單品方面優勢得天獨厚；其次是水井坊定位于“濃香頭部品牌之一”，那么就必然要在高端濃香市場實現需求、價格帶、品類細分市場的深度占位，也只有這樣，水井坊才能在同質化嚴重的酒類市場，發現并重新定義高端客戶需求，而典藏也才有可能打破規則和格局，成長為新的市場領跑者。

　　同時考慮到名酒競爭逐漸寡頭化，品牌格局不斷固化，對于水井坊這樣的成熟品牌，只有品類創新落地才能支撐大單品戰略。所以說，水井坊的大單品戰略源于當今消費升級趨勢下，品質化表達的新消費需求，依托于典藏產品，回歸產品本質進行品類創新，以高端表達感知為標準，實現典藏系列新的價值重塑，這是水井坊大單品戰略的內部需要，也是水井坊面臨外部競爭的客觀要求！

　　大單品來源于品牌代表性，本質是產品原創性

　　對于酒企來說，大單品戰略不是簡單的產品升級，更不是價格帶的調整，它背后是產品概念、品質、營銷、組織等要素的重構。大單品戰略要成功就必須致力于成為品類前沿品牌，這其中的關鍵是要解決品牌代表性問題，而品牌代表性的本質是產品的原創性！

　　9月9日，水井坊升級典藏產品的同時提出“1+3+5”概念；9月17日，中科院微生物研究所領銜的水井坊“1號菌群”研究工程正式啟動。

　　在新典藏的135品質密碼中，1即是指水井坊“繁衍600年的1號菌”，3和5指的是在新典藏基酒釀造的3大要訣和陳釀調味酒的5大工藝。“1號菌群”、“3大要訣”與“5大工藝”代表著水井坊釀造工藝的優化，深層次分析和利用，以科學賦能白酒釀造微生態的方式，豐富水井坊白酒的風味，提升口感獨特性。因此新典藏的升級是水井坊進行的一次核心釀酒資產的優化配置過程，也是對水井坊“傳承與創新”精神的新詮釋，更是水井坊大單品戰略的品質支撐。

　　水井坊古窖池作為不間斷生產的古坊窖池，加上非物質文化遺產釀酒技藝，已經達到行業稀缺的成熟精細程度，具有極高的研究條件和豐富的研究價值，而“古老窖池+稀缺釀藝”為相關品質研究提供海量、準確的數據，從源頭上解決了水井坊大單品戰略的原創性與代表性問題！

　　同時需要注意的是，相比52度水井坊典藏大師版建議零售價的1199元，新典藏的市場建議零售價提升200元至1399元，更加高端的價格帶定位，對應著水井坊更加精準的細分市場戰略，也意味著水井坊對于自身“濃香頭部品牌”代表性的自信。

　　大單品戰略，要有長期主義與專業精神

　　酒之所以能夠在民生類消費品中占據著重要的地位，非常關鍵的一點就是酒是一個傳承有序，并且不斷精進改良的行業。酒文化來源于歷史，價值體現于匠心，因此在解決了代表性與原創新問題之后，大單品戰略更多的是戰略堅持的比拼，而長期主義與專業精神是關鍵！

　　眾所周知，水井坊作為國內名酒代表，從一開始就定位于高端酒類品牌，無論中間經歷周期性調整，抑或是市場波動，但是水井坊的這一戰略從未搖擺。作為行業里為數不多擁有“雙遺產”（水井街酒坊遺址和水井坊酒傳統釀造技藝）的企業，高端基因與生俱來的水井坊，經過二十年的市場考驗，其實早已經拿到了高端市場的“入場券”。

　　而目前酒類市場視野內，處于品類主導地位的企業發展狀況都比較好，并占據著整個品類的大優勢，實現了品牌利益。因此在品牌朝向品類第 一的發展過程中，無論是另辟新品類，還是將品牌與品類掛鉤，都需要堅持長期主義，這是品牌為擺脫附庸地位，探求企業差異化路徑的前提。

　　品牌長期主義下的水井坊需要配稱的組織與營銷執行策略來輔助執行，這就是專業精神！

　　8月18日，25位大經銷商組建了水井坊高端白酒銷售有限公司，打造廠商“命運共同體”，構建起專屬于高端產品的營銷體系。同時水井坊也開展與上海勞力士大師賽、中 國冰雪等一系列IP合作，達成對目標消費人群的深度溝通。

　　對于水井坊而言，新型廠商合作機制會調動經銷商的積極性和執行力，同時廠商可以一起維護價格體系，通過精耕細作的市場運作提高銷售轉化率。而國際化、高規格的超級IP資源，將極大的輔助新典藏承擔高端抓手的戰略使命，加速擴大其影響力與市場占位，同時也有利于充分發揮杠桿效應，促進水井坊全線多價格帶聯動，釋放產品矩陣勢能。

　　用水井坊副董事長、首席執行官朱鎮豪的話說，“用專注的團隊、專注的系統、專注的活動、專注的抓手去做高端化產品。”

　　酒類品牌集中度越來越高、結構性升級越發明顯等趨勢下，我們有理由相信，隨著市場對于名酒的需求進一步走強，名酒間的競爭強度也會進一步加大，包括水井坊在內的品牌也將在更加廣泛與深遠的范圍內徹底改變白酒格局，很明顯，它們即是見證者，也是參與者，更是實踐者！（文章來源：中 國日報）

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