在澳洲酒回歸的大背景下，奔富的一舉一動成為行業關注的焦點。自5月底首批奔富運抵中國，富邑集團馬不停蹄的在成都、長沙、上海等十個核心市場舉辦了奔富180周年品鑒晚宴，對外傳遞品牌深耕中國市場的信心。

　　“盡管活動起到了一定的積極影響，但對于終端動銷和開瓶的作用其實有限”，有經銷商告訴微酒，近兩個月，奔富的市場表現并沒有預想的那么火爆。就現在的市場環境來說，這既在情理之中，又在許多人的預期之外。

　　有行業人士認為，奔富在終端動銷的不理想，既有宏觀經濟下行、消費疲軟等客觀因素的影響，但也存在著富邑對其品牌影響力的認知不夠，以及對市場判斷的失誤。

　　千元定價引發爭議

　　今年4月，奔富方面就對外發布了將在新財年初（2024年7月1日）上調奔富bin系列以及旗艦款產品組合價格的公告。

　　消息一出，市場對奔富核心單品的價格普遍有了上漲的預期。彼時，上海酒商汪帆曾對微酒表示，Bin407的價格應該會定在600-1000元之間，600元是“雙反”之前的市場價，1000元則是“雙反”期間形成的溢價。

　　最終官方1080元/瓶的定價則讓部分行業人士直呼“有點高”。汪帆認為，雖然說奔富在葡萄酒的細分領域里，有著近似于茅臺的地位，但這不是因為奔富有多好，而是其他品牌做的不夠好。

　　“富邑集團或許是想把奔富品牌往奢 侈品的方向去培養，從這個角度看定位千元是可以拉升品牌價值”，華中地區的業務員王愷表示，但是這個價位的消費大多是商務宴請或是送禮的場景，目前這兩個主流的消費場景在中國市場已經大幅減少了。

　　有進口商告訴微酒，Bin407的千元定價在“雙反”期間是可以成立的，因為那時候澳洲酒進不來，加上市場上仍有需求，在供不應求的情況下，產品的價格自然有所抬升，但現在不僅是行貨，還有大量的平行貨進來，這個價格就很難站得穩。

　　不僅是主銷產品，近兩年富邑集團在奔富旗艦系列推出的法國、美國以及中國的多款產品，也用了同樣的定價策略，包括Bin704、Fwt585、Cwt521都定在了千元價位。

　　王愷認為，相比較為成熟的Bin407和389，另外幾款產品缺乏自有流量，從而需要銷售和店員下大力氣去推廣，按理來說毛利也應該要自帶流量的產品高一些，但實際情況也并非如此。

　　02

　　大量平行貨擾亂市場價格

　　采訪中，多位業內人士都對微酒表示目前奔富的動銷情況不樂觀，一方面是奔富制定的銷售策略，導致終端利潤微薄，渠道推力不夠，另一方面則是政策放開后有大量的貨進入中國，而實際需求跟不上，不少人選擇降價套現。

　　“現在奔富有他們自己主張的一套價格體系，比如Bin407的批發價要定在770元/瓶，零售價不得低于1000元”，汪帆告訴微酒，實際終端賣不到千元價位，且仍舊存在著搭售現象，只是說將奔富與非奔富的產品分開。

　　也就是說，算上搭售的成本，終端商的利潤就又被攤薄了一層，面臨著價格高了不好賣，而價格低了又可能不賺錢甚至賠本的兩難境地。

　　在這樣的銷售策略下，平行貨的到來成了又一重考驗。事實上，早在“雙反”政策取消之前，市場就有一些“投機資本”從其他國家購買了大量奔富隨時準備出口至中國。政策放開后，大量的平行貨運抵中國市場，除了沒有一體標與防偽二維碼，平行貨與行貨的外觀基本無異。

　　一位從業多年的進口商表示，“平行貨的流通價普遍比行貨的批價還要低100元，也給行貨的動銷造成了極大的影響。618前夕，這些產品多數賣給了幾個跨境平臺與京東。”

　　微酒在京東商城搜索奔富407，價格多在550-680元之間，其中京東超市定價為659元，注有澳洲原瓶進口的字樣；在大促活動期間，甚至能夠以低于600元的價格買到。

　　有知情人士告訴微酒，“奔富的主銷市場就是在中國，不少人覺得這是筆能在短期賺到錢的好生意，于是拼命的往國內放貨，短時間內國內堆了大量的貨，又難以動銷，大家紛紛降價套現，目前也就是407的價格能穩在600元以上。”

　　03

　　冷靜期下更應遵循市場規律

　　“就目前的一系列操作來看，奔富在渠道價值鏈和利益分配上面出現了失誤”，王愷告訴微酒，先前奔富招了一批洋酒公司的員工進去，或許是想效仿洋酒或白酒做強控價，更多的利潤給到托盤商，零售商的毛利則控制在10個點左右。

　　但在行業人士看來，奔富有些高估整條產品線的品牌力，一是除了Bin407和389這兩款核心單品外，奔富其他產品的可替代性較強，且動銷力也有待提升，二是終端的利潤不夠會降低推廣的積極性，長此以往或將形成渠道的堰塞湖。

　　有酒商表示，7月進入了酒水消費的淡季，線下渠道的奔富銷售比較疲軟，且常見于在同行之間、經銷商門店之間的貨物轉移，和兩年前的醬酒有著“異曲同工之妙”。更多詳情點擊查看【醬酒的庫存轉移游戲】

　　與此同時，大量的平行貨也成為奔富在中國“大展拳腳”的一大隱憂。

　　富邑方面曾對外透露，在“雙反”之前，中國市場就占到富邑集團30%的份額（注：指2019財年中國市場貢獻了富邑集團30%的息稅前利潤），差不多有一半的奔富都是在中國市場被銷售出去的。也就是說，今年運抵中國的平行貨極有可能是此前三年在各地區累積的庫存。

　　“把大量的奔富庫存壓到中國來會有無法預估的后果”，汪帆告訴微酒，2013年，富邑就因為高估美國市場的需求，迫于庫存壓力銷毀了價值超過3000萬澳幣的葡萄酒，此后富邑連續出現業績下滑，一度陷入到被財團列入收購對象的困境。直到奔富在中國市場“大火”，富邑才得以走出危機，重回增長軌道。

　　毫無疑問，在“沉寂”三年后，奔富的回歸被視為是澳洲酒的希望，也極大程度提振了中國葡萄酒從業者的信心。當下的中國市場已不同于三年前，奔富團隊應該意識到，在行業處于冷靜期的當下，更應該遵循市場規律，平衡好價格與供需之間的關系，攜手合作伙伴建好渠道、做好消費者體驗，才可走的更穩健、更長遠。（文章來源：微酒）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。